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L'argumentation commerciale

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L'argumentation commerciale et sa mise en oeuvre


La synthèse du cours Ancienne version Nettement plus

Que l’argumentation soit médiatisée ou interpersonnelle, son contenu prend en compte les facteurs psychologiques du comportement du consommateur.

Quelle que soit la situation de communication (de masse ou relationnelle), l’argumentation commerciale est un discours d’influence dont la finalité est d’agir sur la perception d’une l’offre  afin de démontrer son adéquation aux attentes d’une cible de clientèle déterminée. Dans cette optique, elle repose à la fois sur les notions de base de la communication (cf. programme de la classe de première) et celles du comportement du consommateur, notamment, les facteurs explicatifs et le processus d’achat.

Que la communication soit médiatisée ou interpersonnelle, il est important de souligner :
– les difficultés perceptuelles liées à l’individu (biais perceptuel), au message ou à l’environnement ;
– l’adéquation du message aux cibles visées (langage, symboles et codes spécifiques, supports). »

La mise en oeuvre de l'argumentation
Dans le cas de messages médiatisés, la communication, qu’elle soit écrite, visuelle, audiovisuelle ou électronique, est entièrement conçue avant le contact. Tout message commercial résulte d’une démarche permettant d’aboutir à un ensemble cohérent (offre, message, support, canal).

Lors d’une communication interpersonnelle, le contact se réalise en temps réel. Il doit être préparé et sa réussite dépend :
– des aptitudes à la communication du personnel ;
– de sa maîtrise des techniques de communication ;
– de la pertinence de l’information qu’il détient ;
– de la qualité des outils d’aide dont il dispose.
Dans ce cadre, les technologies de l’information peuvent apporter un soutien important.


merca nathan.gifSource : NATHAN TECHNIQUE - Spécialités - Les Intégrales



I. Les éléments communs à une argumentation efficace

L’argumentation commerciale consiste à produire un message dont la force persuasive se traduit par une action de la cible visée. Cette argumentation, qu’elle soit médiatisée ou qu’elle émane du contact commercial interpersonnel, s’appuie sur la même base : la prise en compte du client dans le but d’agir sur la perception qu’il a d’une offre.

1. Un discours d’influence

Le discours d’influence s’appuie sur différents ressorts :
le raisonnement logique ;
    Exemple. Un vendeur fait la démonstration des capacités techniques d’un caméscope.
– l’action sur l’affectif ou les émotions : l’argumentation fait appel aux sentiments ou à la dimension relationnelle de la communication ;
    Exemple. Une publicité montre une mère qui regarde avec tendresse son enfant à qui elle donne à boire le lait de la marque X.
le sentiment d’appartenance qui permet au consommateur d’avoir l’impression de partager des idées. Il adhère à l’argument avancé afin d’affirmer sa volonté de faire partie du groupe, d’en partager les valeurs.
    Exemple. L’adhésion au club d’une marque automobile.

2. La prise en compte des facteurs du comportement

Plusieurs facteurs influencent la perception du message par le consommateur :
– les facteurs d’ordre psychologique : la personnalité du consommateur, ses freins et motivations, ses attentes et son implication dans l’achat ;
– les facteurs d’ordre sociologique : sa culture, ses valeurs, son mode de vie ;
– le contexte : le cadre de référence, la crédibilité de l’émetteur de la communication.
La prise en compte de ces facteurs rend le client plus réceptif aux arguments développés. Le message a plus de chance d’être compris et mémorisé.

3. L’action sur la perception d’une offre

L’argumentation doit mettre en valeur un avantage, fonctionnel ou émotionnel, pour le client.
Exemple. Selon l’acheteur en quête d’un nouveau véhicule, l’accent est mis sur la sécurité, la vitesse, la souplesse de conduite.

4. Pour une action de la cible

Face à l’argumentation développée, l’action de la cible peut être :
– une réponse cognitive : la recherche d’informations ;
    Exemple. Un consommateur se rend chez un concessionnaire dont il vient de recevoir le publipostage pour avoir des informations sur l’achat d’un nouveau véhicule.
– une réponse affective : éprouver un sentiment ;
    Exemple. La personne qui va acheter son pain toujours au même endroit car la vendeuse est souriante et aimable.
– une réponse comportementale ou conative qui se traduit par une action.
    Exemple. Essayer, acheter le produit.

II. L’influence réelle du discours : les biais perceptuels

L’influence réelle de l’argumentation dépend des difficultés perceptuelles de l’individu.

1. Le mécanisme de l’attention sélective

La perception est un processus par lequel un individu devient conscient de quelque chose après stimulation des sens (la vue, l’odorat, le toucher, le goût, l’ouïe).
Deux mécanismes peuvent influencer la perception de l’information.

a) Le filtrage de l’information
L’individu procède à un filtrage et recherche une information pertinente par rapport aux besoins qu’il souhaite satisfaire.
Des défenses perceptuelles peuvent bloquer l’argumentation, créant alors un état de tension chez le consommateur. En effet, l’individu sélectionne les informations qui confirment ce qu’il pensait déjà.
Exemple. Une ménagère qui recherche une cuisinière électrique pour des raisons de sécurité n’écoutera pas l’argumentation sur les performances d’un modèle à gaz.

b) La baisse d’attention
Selon certaines études, le consommateur serait soumis en moyenne à 2 000 messages par jour, en provenance des médias ou du contact interpersonnel. Cette abondance crée un encombrement renforcé par l’explosion des médias, de la communication relationnelle et des TIC.
Il génère des comportements comme le zapping, la fuite de l’écran, la baisse du degré d’attention. Il faut donc que le message soit capable d’attirer l’attention de la cible en utilisant l’originalité, l’humour, la beauté, etc.

2. La distorsion sélective

Lorsque l’argumentation a franchi le mécanisme de l’attention sélective, elle rencontre les filtres de la distorsion sélective.
Notre perception peut être influencée sous l’effet des autres ou par nous-mêmes.
Exemple. Un publipostage provenant d’une société de vente par correspondance dont notre entourage est satisfait attirera davantage notre attention.

Une autre difficulté perceptuelle peut intervenir lors de l’interprétation du message, qui peut alors prendre un sens différent chez le client.
Exemple. Le modèle de la Renault 14 était en forme de poire. Pour accentuer le phénomène, les publicitaires ont dessiné sur l’affiche une poire au lieu d’une voiture. La campagne a été un échec, car les cibles ont pu interpréter le message différemment : celui ou celle qui désire acheter cette voiture devient à son tour une poire, c’est-à-dire celui qui se « fait avoir ».

3. Les stéréotypes et les préjugés

Les représentations sociales (les stéréotypes ou préjugés, les croyances) peuvent influencer la perception de l’argumentation qui est modifiée suivant des idées préconçues.
Exemple. Dans le secteur automobile, les vendeurs sont en très grande majorité des hommes car les femmes, selon un stéréotype largement partagé, ne connaissent pas grand-chose dans le domaine des voitures !

Mais l’argumentation médiatisée sait utiliser les stéréotypes et les préjugés pour attirer l’attention et renforcer son message. Elle se conforme ainsi aux attentes du consommateur, aux normes de la société.
Exemple. La blondeur des bébés ; l’homme représente la force, la femme la tendresse.


LA MISE EN OEUVRE DE L'ARGUMENTATION COMMERCIALE
 

I. Les messages commerciaux médiatisés

Quelle que soit la forme des messages commerciaux – annonce presse, courriel, publipostage, spot radio… –, tous sont reliés entre eux par des éléments communs et résultent d’une démarche permettant d’aboutir à un ensemble cohérent. De plus, ces messages sont entièrement conçus avant le contact.

1. Un ensemble cohérent

Pour chaque forme de message commercial, on peut distinguer :
– un émetteur : celui qui est à l’origine du message ;
– un récepteur, qui est la cible visée ;
– un message, qui est véhiculé par un canal, un support, et qui constitue l’offre.
Exemple. Pour un publipostage de la marque Yves Rocher (émetteur), le canal utilisé est le réseau postal ; le support est le document papier sur lequel le message est imprimé ; le message porte sur l’anniversaire et sur le cadeau qui est réservé aux clientes (récepteur) ; l’offre porte sur des promotions offertes spécifiquement aux clientes à l’occasion de leur anniversaire.

2. Les éléments communs

a) L’axe psychologique
L’axe psychologique représente l’argumentation centrale du message. Cette argumentation repose sur la satisfaction qui évoque chez le consommateur un besoin, dans le but de le conduire à acheter le bien ou le service.
   Exemple. Satisfaction de la soif →besoin d’une boisson au citron → achat du produit correspondant.

Il peut viser soit :
– la stimulation d’une motivation ;
    Exemple. Pour l’eau minérale, la motivation que l’on peut chercher à développer est la santé.
– la réduction d’un frein à l’achat.
    Exemple. Le service après-vente de Darty permet d’éviter les tracas liés aux pannes.

L’axe repose sur des caractéristiques physiques ou psychologiques du produit.
Exemple. La pureté d’une eau naturelle.

Il s’exprime à travers une promesse de base qui doit mettre en avant le bénéfice que retirera l’acheteur. Il doit être distinct de celui des concurrents et s’appuyer sur une attente du consommateur.

b) Le concept publicitaire
Le concept publicitaire est l’idée créative permettant d’exprimer les axes retenus. Dans l’esprit du consommateur, le concept publicitaire doit être aussi concret que possible pour que le message soit compris, admis et mémorisé.
Exemple. Pour l’eau, dont l’axe est la santé, l’idée créative sera un homme en pleine santé qui court.

c) Le thème d’évocation
Le thème d’évocation traduit l’axe psychologique par le texte, les visuels, le son… Il faut définir :
– le style : preuve scientifique, personnage symbolique, vie de tous les jours, etc. ;
    Exemple. Preuve scientifique : un scientifique intervient pour expliquer l’intérêt du dentifrice de la marque X.
– le ton : humoristique, anticonformiste, etc. ;
    Exemple. La publicité OMO met en scène des singes.
– les couleurs, le graphisme.
   Exemple. Nivea utilise le bleu et le blanc dans tous ses messages (couleurs des produits).

II. Le contact commercial interpersonnel

Les contacts interpersonnels entre l’organisation et le prospect n’ont pas uniquement lieu lors de l’entretien de vente. Différentes situations offrent une occasion de rencontre et nécessitent des aptitudes et la maîtrise des techniques de communication. Le contact se réalise en temps réel. Il doit donc être préparé.

1. La diversité des contacts et les éléments de réussite

Ces différentes situations peuvent être : l’accueil, le service après-vente, l’accueil téléphonique.
Les objectifs peuvent être divers : vendre, prendre rendez-vous, répondre aux demandes d’information… Mais, malgré la diversité de ces situations, les éléments de réussite sont les mêmes et nécessitent de la part du personnel une aptitude à la communication, une maîtrise des techniques de communication, s’appuyant sur la dimension humaine de l’individu, l’acquisition d’informations pertinentes et la disposition d’outils d’aide de qualité.

2. Une situation préparée

a) Collecter des informations complémentaires : le plan de découverte
Le plan de découverte est un document récapitulant les principales questions pour découvrir les besoins et les motivations d’un client. Le plan de découverte peut utiliser plusieurs types de questionnement :
– la méthode du QQQOCCP : chaque lettre désigne une question à poser : qui, quoi, quand, où, comment,combien, pourquoi ;
    Exemple. Combien ? Quel est son budget ? Quand veut-il être livré ? Comment a-t-il eu connaissance de notre entreprise ? Où habite-t-il ? Quelles sont ses exigences ? Pourquoi achète-t-il cette voiture ?
– l’interrogation en entonnoir : elle consiste d’abord à poser des questions larges, puis des questions de plus en plus précises.
    Exemple. Questionnement sur l’ancien produit éventuellement possédé. Questions sur les caractéristiques du client. Questions sur les attentes.

Lors d’un entretien en face à face ou par téléphone, le plan de découverte permet d’identifier rapidement les besoins et les motivations du client et de lui proposer des réponses adaptées.

b) Transformer l’offre en avantage pour le client : l’argumentaire
L’argumentaire est un document écrit, élaboré par le chef de produit ou le directeur commercial. Il récapitule les caractéristiques de l’environnement (concurrence), de l’entreprise elle-même (taille, part de marché, positionnement), de l’offre (produit, prix, distribution, communication).
Chacune de ces caractéristiques doit être traduite en avantage client et en preuve.
Exemple. Caractéristique d’un téléphone : 150 g ; l’avantage : poids léger ; la preuve : « Mettez-le dans votre poche et vous ne le sentirez même pas. »

c) Soutenir l’argumentation : la plaquette de présentation
Illustrer son propos par des documents préparés permet d’appuyer l’argumentation et de la rendre plus vivante. La plaquette de présentation sous forme papier illustre l’argumentaire sur l’entreprise et ses produits. Le catalogue peut aussi étayer l’argumentaire et constitue un vecteur d’image de marque pour l’entreprise.
Quel que soit le document, il faut qu’il soit en accord avec l’image de l’entreprise. Il ne doit pas se substituer à l’argumentaire.

3. Une situation maîtrisée

La conduite d’une communication interpersonnelle de nature commerciale entre le personnel de contact et le client comporte plusieurs étapes indispensables, même si leur enchaînement n’est pas toujours linéaire.

a) Deux phases préalables
• La prise de contact
Les vingt premières secondes sont primordiales lors d’un premier contact : elles déterminent le bon déroulement de la communication. Le client reviendra difficilement sur sa première impression.
Exemple. La règle des 4 x 20 : les 20 premiers pas : le personnel doit être sûr de lui ; les 20 premiers mots : le vocabulaire doit être positif ; les 20 premiers gestes : l’individu doit avoir des gestes d’ouverture ; les 20 premiers centimètres : l’individu sourit et regarde le client.
• La découverte des besoins
Le personnel en contact avec le client doit découvrir, en posant les bonnes questions, ses attentes. Il doit faire preuve d’empathie et d’écoute active par :
– la reformulation, qui consiste à répéter en résumant ce que l’interlocuteur vient de dire. L’interlocuteur réentend ses propos et peut rectifier si nécessaire ;
– le questionnement, qui consiste à employer selon la spécificité de la situation une question ouverte ou une question fermée. Cette technique permet d’orienter la conversation de manière positive ;
– la rétroaction ou feed-back, qui consiste à observer la gestuelle et à détecter ce qui est sous-entendu.

b) L’argumentation et le traitement des objections
L’offre est mise en valeur à travers l’argumentation. Le vendeur doit donc acquérir une bonne connaissance du produit, mais aussi de ceux des concurrents. Lors de l’argumentation, il doit sélectionner les arguments pertinents.
Il lui faut également traiter les objections, car une objection peut montrer que le client est intéressé par l’offre qui lui est faite. Il existe deux types d’objections :
– les objections réelles ou techniques ou fondées, qui portent sur les caractéristiques de l’offre ;
     Exemple. « C’est une bonne marque. Cela correspond à mon budget. »
– les objections psychologiques ou prétextes ou non fondées, plus difficiles à traiter.
    Exemple. « Je n’aime pas le rouge pour les voitures, c’est trop voyant. »
Le rôle du personnel de contact est de mettre à jour les objections afin d’y répondre.

c) La conclusion et la prise de congé
La conclusion est le moment où le client est prêt à accepter l’offre. Le rôle du personnel en contact est de détecter les signaux de conclusion : signaux verbaux et non verbaux.
Exemple 1. Signaux verbaux : le client s’intéresse aux délais de livraison, aux conditions de vente.
Exemple 2. Signaux non verbaux : le client prend en main le produit ou le document ; il se dirige vers la caisse, il sourit, se détend.

Lors de la prise de congé, le personnel de contact doit rassurer et féliciter le client afin de le conforter dans son choix.
Quel que soit le type de contact, il faut respecter les rites de salut et de séparation en s’adaptant à son interlocuteur.


 

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Date de création : 19/01/2010 @ 11:54
Dernière modification : 03/07/2013 @ 09:48
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